La diversidad importa: el movimiento de esta marca de maquillaje por la inclusión

Todo empezó con un movimiento

Félix: Cuéntanos sobre el blog y la cuenta de Instagram que existían antes de MFMG Cosmetics.

Tomi: De hecho, la página de Instagram empezó primero. En ese momento, compartía contenido dirigido a mujeres con tonos de piel más oscuros. Compartía contenido de diferentes maquilladores de todo el mundo que hacían un trabajo excelente, los promocionaba, los mencionaba, compartía su trabajo, y cobró vida propia. Pronto conseguí 10 000 seguidores. Era algo que la gente disfrutaba mucho. Esto fue alrededor de 2015 cuando abrí esta página de Instagram. No había muchas comunidades en línea dedicadas exclusivamente a recomendaciones de productos y compras de maquillaje para tonos de piel más oscuros.

Félix: ¿Cuál fue la técnica que utilizaste para construir tu página de Instagram?

Tomi: El blog era donde se encontraba el contenido original. Así que, para describir este trabajo, muchas mujeres, especialmente las de piel oscura, cuando van a comprar maquillaje, es como si intentaran manipular el sistema para que les funcione. Supongamos que la compradora sale a buscar un nuevo labial. Un color nude puede verse diferente en distintos tonos de piel. Había muchos intercambios, como entre amigas, y yo intentaba ampliar esa conversación. Así que el contenido original estaba en el blog, donde decía: "Si tienes este tipo de piel, aquí tienes las mejores bases de maquillaje. Si tienes la piel grasa y oscura, o la piel seca, aquí tienes el contenido". Y luego, en Instagram, era simplemente para destacar a quienes hacían un buen trabajo. Entonces, lo mismo que alguien que tiene una página de fotografía que promociona a los fotógrafos, una idea similar pero con maquilladores y específicamente aquellos que estaban maquillando a mujeres de piel más oscura.

Félix: ¿Cuál fue tu proceso allí para decidir qué tipo de contenido crear para tu blog?

Tomi: De hecho, hay una pequeña historia detrás del blog. Lo que me motivó a empezarlo fue, al principio, simplemente algo divertido: crear esta comunidad y una página que crecía rápidamente mientras lanzaba una campaña que el New York Times notó. Esto fue en 2015. Una de las principales compañías de maquillaje había presentado a una modelo sudanesa en su página, antes de que se pudieran moderar los comentarios en Instagram. La modelo recibió muchísimos comentarios racistas y cosas así sobre sus labios, así que comencé una campaña llamada "Amo mis labios grandes". Una reportera del New York Times estaba escribiendo un artículo sobre la diversidad en la industria de la belleza, cómo Instagram se estaba convirtiendo en un nuevo medio de comunicación para las marcas y el acoso escolar, y me contactó para participar en el artículo. Creo que, una vez que eso sucedió, me dio la confianza para ofrecer aún más valor a la gente, y eso fue lo que me motivó a empezar el blog y a crear contenido original.

Félix: ¿Qué se necesita para que alguien que también pueda tener una idea para un movimiento pueda ponerla en marcha?

Tomi: Lo que hice fue básicamente crear el hashtag asociado. Creo que muchas veces la gente desconfía de publicar publicaciones muy largas en Instagram. Si tienes seguidores que se interesan por lo que dices, creo que no importa. De hecho, leerían tus pies de foto largos. Así que escribí una historia bastante detallada en esa publicación sobre cómo me acosaron de joven por tener los labios grandes, y es inaceptable que esto le estuviera pasando a esta modelo, que solo intentaba hacer su trabajo y la gente la atacaba en Instagram y a la empresa. Ahora que lo pienso, fue una historia sincera de mi experiencia. Y en ese momento, creo que la página tenía 10,000 seguidores, así que mucha gente sintió una conexión con esta historia porque era personal. Y luego, empezaron a compartir sus historias también, y eso fue lo que llamó la atención del New York Times.

Félix: ¿Qué te hizo decidir emprender?

Tomi: Para mí, no fue solo la emoción. Para mí, validó el valor. Creo que, en última instancia, existe una especie de glorificación de ser emprendedor. Mucha gente piensa que se trata del fundador, pero en realidad se trata del valor que aportas a los demás. Y con ese artículo del New York Times, terminamos recibiendo un montón de artículos. Pero para ese primero, lo que validó para mí fue el valor de lo que creé, porque en ese momento no lo conocía. Simplemente pensé: "Esto es genial. Muchas mujeres se conectan con las historias que comparto. Muchas mujeres han tenido experiencias similares, pero yo no sabía su valor ni que siquiera sería una forma de asignarle un valor monetario". Así que, al tener a la periodista haciendo este reportaje a fondo sobre la diversidad y la belleza, fue cuando el valor de lo que estaba creando realmente me impactó.

Félix: ¿Cómo empezó el negocio?

Tomi: Mi primera idea fue dedicarme al marketing de contenidos porque, al principio, me di cuenta de que estaba creando algo genial en Instagram, pero si la plataforma desapareciera hoy, ni siquiera sé cómo conectaría con esta audiencia. Así que lo primero que quise hacer fue crear una forma en que la audiencia viniera a visitarme para ver mi contenido original. Mi primera idea fue un blog. Creo que mi primera publicación tenía 1000 lectores, lo cual me pareció una locura. Así que el marketing de contenidos fue sin duda el primer camino que tomé. De hecho, conseguí un equipo de voluntarios de unos 14 escritores de la comunidad porque mucha gente estaba entusiasmada con esto y quería ayudar. Nuestra idea inicial era ser algo así como el BuzzFeed del maquillaje para pieles oscuras, con todas estas historias de consejos de maquillaje de famosas, etc. El contenido fue, de hecho, mi primera apuesta, por así decirlo.

Félix: ¿Cómo dirigías el tráfico desde tu Instagram, que era donde existía tu audiencia en ese momento, hacia tu propio contenido y tu propia plataforma en tu propio blog?

Tomni: Pensé que el marketing de contenidos sería el negocio. Ya recibía ofertas para anunciar estas publicaciones patrocinadas. Así que, inicialmente, el blog sería el negocio. Para atraer tráfico de Instagram al blog, comencé con opciones fáciles como sorteos, ya que recibía productos gratis de las marcas para promocionarlos a mi audiencia. También le preguntaba a mi audiencia qué querían ver. Sabía que mucha gente quería recomendaciones de productos. De hecho, probaba productos antes de escribir una entrada de blog; los probaba con mi audiencia y publicaba un fragmento. Digamos que quería cinco bases de maquillaje para piel seca. Lo convertía en una imagen, lo subía a mi página de Instagram y veía cuánta gente respondía. Luego, escribía el artículo al respecto; si publicaba otra publicación sobre hiperpigmentación junto a esa, si no había mucha gente que comentara, no la escribiría.

Félix: ¿Cómo entrevistaste a los escritores y cómo manejaste un equipo de 14 personas?

Tomi: Trabajaba a tiempo completo, así que no los gestionaba muy bien, y en parte por eso terminé dedicándome al comercio electrónico. Fue un desastre. Huelga decir que había muchas opiniones diferentes. La editora jefe seguía siendo yo. Si pudiera volver atrás, habría contratado a una de las chicas que era realmente buena y la habría nombrado editora jefe. Lo que pasó fue que tenía algunos escritores muy buenos y comprometidos, y otros, por ser voluntarios, no entregaban sus artículos a tiempo. Era mucho trabajo que gestionar y mucha gente, así que publicábamos mucho contenido, pero no siempre había una dirección clara para el equipo, lo que en cierto modo me llevó... Unos meses después, ganaba algo de dinero aquí y allá. Nos pagaban por publicar contenido. Pero vi esa falta de dirección y decidí dejar que todos se fueran y redirigir lo que quería hacer. Así fue como terminé creando productos, porque eso era lo que muchos de nuestros clientes pedían. Pero me daba mucho miedo ir por ese camino porque sentía que no tenía la experiencia necesaria.

El viaje de la creación de productos de belleza

Félix: ¿Cómo fue el proceso de dejar de lado el contenido para empezar a crear tus propios productos?

Tomi: Me llevó casi un año hacer la transición porque el contenido ya funcionaba. Ya conseguía algunos contratos y tenía un equipo. Así que me costó dar el salto, pero los clientes insistían en ello. En diferentes publicaciones, dejaban comentarios como "¿Cuándo lanzarás tu propio producto?", pero yo estaba muy asustada. No sabía por dónde empezar. No sabía con quién hablar. Pero lo que realmente me animó a hacer el cambio fue cuando mi página de Instagram... ni siquiera sé qué estaba pasando. Creo que estaban cometiendo algún error y mi cuenta se vio comprometida y mi página fue eliminada. De hecho, lloré ese día y perdí 100.000 dólares en ese momento.

No era muy bueno contando las horas que dedicaba a esto. Así que cuando la cuenta de Instagram se cayó, fue un duro golpe para mí, porque me di cuenta de cuánto tiempo y esfuerzo dedicaba a hacer crecer esta comunidad y aportar valor a la gente. Y en ese momento, ni siquiera me fijaba en mis cifras de ingresos. Solo se trataba de sacar esto adelante. Así que, una vez que la cuenta se cayó, fue cuando me concentré de verdad en construir una marca, porque necesitaba construir una comunidad independiente. Necesito una marca con identidad, no algo que dependa de una plataforma de redes sociales para existir. Fue un duro golpe. Fue bastante... De hecho, lloré ese día. La forma en que la recuperé también fue ridícula. Intenté explicarles que era una persona real, que tenía esta comunidad y que no era una cuenta de spam. Y finalmente, la recuperé. Una vez que la recuperé, sentí que mi motor estaba a punto de arrancar y pensé: «Tengo que hacerlo. Tengo que no tener miedo».

Félix: Cuando alguien quiere construir una marca más allá de sus seguidores en las redes sociales, ¿dónde descubre que necesita invertir su tiempo de manera diferente?

Tomi: En ese momento, solo tenía este blog e Instagram. No había una identidad de marca clara, así que el primer paso fue desarrollar los materiales de marketing. Lo primero que hice fue crear un libro de marca. No tenía experiencia previa. Busqué en Google estrategias de brand case para Lululemon y Nike, y encontré Pinterest. Tienen su guía de marca y sus directrices de branding en su sitio web, y esos fueron algunos de mis primeros pasos. Intenté buscar otras marcas en línea, buscando cualquier archivo. Los colores, la historia, la visión y el discurso de mi marca; también incluí nuestro buyer persona con diferentes personajes ficticios. Veía videos de YouTube y anotaba lo que decían los clientes potenciales.

Félix: Cuando hablas del perfil del comprador, mencionaste que estabas analizando las frases que decían las personas en este espacio. ¿Por qué era importante para ti hacerlo?

Tomi: Fue importante para mí, sobre todo porque publicaba mucho contenido. Quería usar las mismas palabras que usaban mis clientes. Por ejemplo, en cuanto al texto y el envío de correos electrónicos, empecé a hacer mucho más marketing por correo electrónico. Quería que la marca transmitiera autenticidad a mis seguidores, ya que mi experiencia se centraba más en los negocios y quería asegurarme de que no se percibiera como yo, sino como más clientes. Si volvemos a los orígenes de la marca, empezó casi como una conversación entre amigos, y quería que, una vez que lanzara mi periodo, mantuviera esa misma esencia o ese mismo lenguaje.

Félix: Cuéntanos más sobre estos buyer personas que creaste.

Tomi: Creé diferentes personajes ficticios. El único detalle era el lenguaje, qué tipo de aspiraciones tenían mis buyer personas, y tenía dos o tres, solo para tener una idea de en quién me iba a enfocar. Y, para ser honesta, me ayudó a simplificar la toma de decisiones. Porque, como emprendedora, más del 50% de lo que haces es simplemente tomar decisiones, y todo era muy nuevo, especialmente para mí, que estaba en una nueva industria. Más adelante en mi negocio, tuve la oportunidad de crear una tienda temporal con una revista muy reconocida, y para tomar esa decisión, simplemente revisé mi libro de marca y mi producto, como buyer personas. Y pensé: "¿Sabes qué? Es una oportunidad genial, pero mi público no va a estar allí, así que para eso es útil". No cambió mi negocio fundamentalmente. Simplemente me ayudó a tomar mejores decisiones porque cada día hay una avalancha de correos electrónicos y oportunidades, ¿y cómo decides cuál elegir? Es mucho más fácil cuando tienes algún tipo de guía de marca o plan de negocios que me guíe en la dirección correcta. Además, me ayudó a eliminar parte del ruido.

Félix: Después de que describiste el plan de cómo querías que funcionara este negocio, ¿qué siguió?

Tomi: El siguiente paso fue conseguir los productos. Eso fue muy nuevo para mí. Ya sea que pidas en Alibaba, a un fabricante o laboratorio local, o en ropa o belleza, las cantidades mínimas de pedido son estándar. En la industria de la belleza, en particular, se suele hablar de unas 5000 unidades. Me encontré con ese obstáculo con muchos laboratorios. Muchos también tienen que generar sus propios beneficios, y al tener tanta maquinaria y equipo, no se limitan a procesar muchas muestras. Muchos no estaban dispuestos a hacerlo. Así que empecé por internet, contactando con la gente. Me encanta LinkedIn. Ahí es donde mi experiencia en ventas y marketing entró en juego, porque entonces simplemente buscaba gente de empresas de belleza y les enviaba mensajes directamente. En la industria de la belleza, hay un par de ferias comerciales importantes en Norteamérica y a nivel internacional, y ahí es donde se encuentran todos los fabricantes. Pude simplemente contactar a la gente, enviarles correos electrónicos y conseguir algunos clientes potenciales. Pero al principio fue bastante difícil, porque si no tienes un pedido mínimo de 5000 y el depósito listo, muchos laboratorios no están interesados ​​en hablar contigo.

Proceso de generar expectación que perdure

Félix: ¿Tienes algún consejo sobre cómo utilizar estas conexiones que has estado construyendo para conseguir más prensa y más relaciones públicas para tu empresa?

Tomi: Sí. Afortunadamente, mi empresa ha recibido mucha atención mediática. Hemos aparecido en BuzzFeed, Glamour, Essence Magazine y Teen Vogue, y todo esto se ha hecho sin ninguna agencia de relaciones públicas. Así que, una de mis principales prioridades fue simplemente buscar información para artículos sobre empresas como la mía y mi competencia. Luego, identifiqué al periodista que lo escribió y me puse en contacto con él, centrándome en algo que hubiera escrito y que realmente me gustara. Después, envié un correo electrónico personalizado para informarles sobre lo que estaba creando, si les interesaría un paquete de relaciones públicas, y así seguir adelante. Claro que muchos periodistas no respondieron, pero algunos de los que sí lo hicieron pertenecían a grandes publicaciones. Lo bueno de conseguir cobertura de prensa es que, una vez que consigues uno o dos, es un poco más fácil conseguir un par más. Definitivamente, los correos electrónicos fríos y las presentaciones a periodistas funcionan, pero reciben muchas llamadas entrantes, por lo que solo tienes que ser más personalizado en tu enfoque y realmente pensar en cosas que hayan escrito que te hayan gustado y que sean relevantes para tu marca, si es posible, y luego hacer un seguimiento de ellas.

Félix: ¿Cómo llegasteis a encontrar el socio adecuado para crear los productos?

Tomi: Decidí destacar mis aspectos diferentes. Les contaría que hemos publicado en el New York Times y que tenemos muchísimos seguidores en Instagram. Sin duda, tendrán la oportunidad de pedir más cuando puedan colaborar con nosotros en algunas muestras. Así que me concentré en promocionar la oportunidad, no solo en rogarles que trabajen conmigo, sino en decirles: "Oigan, esto es lo que tenemos. Tenemos éxito. Hagamos algunas muestras y trabajemos juntos". Finalmente, uno de los laboratorios me envió unas muestras excelentes y estaba listo para empezar.

Félix: ¿Cuánto tiempo te llevó tener el producto finalizado y listo para la venta?

Tomi: Tardé unos cinco meses porque lo que pude hacer, ya que en nuestra industria se puede tener una opción de compra de acciones, que es una especie de desarrollo listo para usar de un laboratorio o una formulación personalizada. No tenía suficiente. El plazo de entrega de una formulación personalizada puede ser de más de un año, así que opté por una formulación estándar, pero pudieron ajustarla ligeramente, lo cual fue perfecto para mí porque estaba listo. Quería lanzar el producto rápidamente, así que esa fue la mejor opción y funcionó de maravilla.

Félix: Mencionaste que lanzaste esto en el mismo dominio que el blog, ¿así que la gente está dirigiendo tráfico hacia allí?

Tomi: No. Me di cuenta de que el blog era un poco ruidoso porque escribía publicaciones patrocinadas para otras marcas. Fue entonces cuando el blog se convirtió en marketing de contenidos, porque antes no lo era. Estaba destinado a ser el producto, así que, como parte de ese trabajo de identidad de marca, creé una página web completamente independiente, un... Le cambié el nombre a makeupformelaningirls.com porque, por suerte, el blog se llamaba de otra manera y publicaba todas nuestras fotos nuevas. Hice una sesión de fotos. La sesión fue bastante graciosa porque no estaba físicamente presente. Estaba de viaje por trabajo, así que lo hice todo online y estuve en Zoom mientras maquillaban a las modelos.

Félix: ¿Cómo fue el proceso de venta de la primera producción?

Tomi: Hubo muchos gritos y simplemente decían: "¡Dios mío, no puedo creer que esto esté pasando!". Fue tan emocionante. Ese fue el comienzo de mi entusiasmo por todo. Así que el siguiente paso fue pedir más y luego empecé a apostar todo por el marketing de influencers. Enviárselo a personas que encajaban con nuestra identidad de marca. Todo era gratis en ese momento. Ni siquiera hacía ninguno de pago y salió muy bien. Habíamos tenido uno. Tuvimos un poco de suerte. Y, de nuevo, simplemente identificando esas coincidencias porque la habíamos estado promocionando en nuestro sitio de marketing de contenidos antes de que saliera el producto. Así que, para cuando la contactamos, era una influencer que tenía un millón de seguidores en YouTube. Para cuando la contactamos, se sintió muy natural porque fue como, "ah sí, habíamos hecho una publicación al estilo de Humans of New York sobre ella cuando estábamos organizando concursos". Así que, cuando nos pusimos en contacto para colaborar con el producto, fue como: "¡Dios mío! Me encanta que ahora tengas una marca. Siempre me has apoyado". Y dos meses después, también dejé mi trabajo porque me di cuenta de que necesitaba apostar por la marca.

Construir alianzas a largo plazo con personas influyentes

Félix: ¿Cuál es el acuerdo ideal con un influencer?

Tomi: Ahora, definitivamente enviamos contratos. Cuando llegas al punto de contratar a alguien como gestor de influencers y colaboraciones, los veo más como colaboraciones. Al principio, era a corto plazo. Solo quería difundir el mensaje y atraer más tráfico al sitio web. Ahora, en lugar de pensar solo en el tamaño y la cantidad de seguidores, intento pensar en un buen creador de contenido que publique contenido de calidad y esté interesado en una colaboración a largo plazo con nosotros. Y una colaboración a largo plazo, en mi caso particular, sería como una colaboración de producto. Por ejemplo, terminamos colaborando con una youtuber para un labial nude, y salió muy bien porque nos dio ideas sobre los colores que usábamos. No fue simplemente ponerle su nombre. Eso es más lo que hacemos ahora.

Félix: Quiero hablar un poco sobre el sitio web, makeupformelaningirls.com. ¿Cuál crees que es la página más importante del sitio de comercio electrónico?

Tomi: La primera página de inicio con las imágenes para que la gente las vea. Pero, en definitiva, creo que también los productos y su descripción son importantes para el SEO y para asegurarnos de que nos dirigimos al cliente. Para mí, solo ese aspecto estético fue muy importante. Porque para mi marca, ahora se ve mejor. Pero al principio, no se veía así en absoluto. Era una experiencia bastante deficiente. Pero como nos dedicamos al sector de la belleza, quería que la gente que llegara a la página sintiera que era bienvenido.

Felix: ¡Genial! Mencionaste que usabas un chat en vivo en tu sitio web. ¿Cuánto personal tienes?

Tomi: La app de chat en vivo Tidio que usamos es bastante buena porque también han intentado incorporar preguntas más estandarizadas. Tienen chatbots integrados, lo cual es muy útil. Si se trata de algo fácil de responder, como una pregunta sobre envíos, el chatbot responde. Me gusta mucho su interfaz. También se puede ver la frecuencia. La frecuencia con la que se han respondido los tickets o las preguntas de los clientes, lo cual, si se contrata personal, es muy fácil de ver.

Félix: ¿Cuál crees que ha sido la lección más importante que has aprendido durante el último año y que quieres asegurarte de aprovechar este año?

Tomi: El último año es que no puedes hacerlo todo tú mismo. Contrata si tienes la oportunidad. Creo que contratar siempre es como la cuestión del huevo y la gallina, porque piensas: "Bueno, no tengo suficiente dinero para contratarlos ahora". ¿Y si no pudieran quedarse? Si tienes algo o una oportunidad, incluso podrían ser voluntarios [inaudible] que llegan desde muy temprano. Pero cuanto más consigas que te ayuden otras personas, incluso si te quemas y al principio no son muy buenas, eso puede impulsar tu negocio. Simplemente no puedes hacerlo todo.