Impulsando el puchero: La (otra) mujer detrás de Kylie

Kylie Jenner sale de la tienda temporal de su marca en Manhattan, a una calle llena de fans. A su lado está Laura Nelson, un nombre y un rostro probablemente desconocidos para quienes acudieron a buscar el labial. Sin embargo, ese labial es el resultado de una colaboración: la visión de Kylie y los 17 años de experiencia de Laura en el sector de la belleza.

En 2014, su propio negocio surgió, aparentemente de la nada, y aquí, solo tres años después, está junto a una de las celebridades más grandes del momento, compartiendo su gloria.

Pero Laura no apareció de la nada.

Seed Beauty, una empresa fundada hace dos años por Laura y su hermano John, se construyó sobre la base de un negocio familiar de 60 años. En 1989, la familia Nelson compró los ya consolidados Laboratorios Spatz a su fundador. Sin embargo, Laura y John se independizaron, estudiando y trabajando respectivamente en comercio minorista y desarrollo de productos, y finanzas y fabricación, antes de reincorporarse al negocio familiar.

Estudié comercio minorista y estudios del consumidor en la Universidad de Arizona y, al terminar la carrera, trabajé para Nordstrom organizando eventos especiales y promociones de ventas en un par de estados y en muchas tiendas diferentes. Fue una excelente preparación para aprender de verdad y aplicar mis conocimientos a los demás negocios en los que he participado. – Laura Thomas, Seed Beauty

Conoce a Seed Beauty

La perspectiva que Laura y su hermano obtuvieron fuera de Spatz les ayudó a informar decisiones comerciales y, en última instancia, a lanzar Seed Beauty.

Spatz se dedica al desarrollo y fabricación de productos para marcas globales de belleza, con instalaciones en California y China. Seed Beauty adoptó ese modelo y le dio un enfoque boutique. La empresa se convertiría en un verdadero socio de sus marcas, aportando capital, incubación de marca y cumplimiento a sus ofertas prácticas.

La incubación de marca, explica Laura, supone un paso más allá de la relación tradicional entre una marca famosa y un fabricante. Las marcas blancas o privadas, como se suele denominar a estos acuerdos, son en gran medida transaccionales.

No llames a Seed Beauty "marca blanca". La empresa colabora estrechamente con las marcas para que crezcan desde cero.

La incubación de marca consiste en crear una marca desde cero internamente y desarrollarla en todos los aspectos. Parte importante del proceso es que no se hace solo una vez. Es un proceso continuo. Continúa creciendo y evolucionando. A medida que Kylie y su marca crecen y evolucionan, es importante que sigamos el ritmo para seguir generando valor para nuestros clientes. – Laura

A medida que Kylie crece y evoluciona, y su marca crece y evoluciona, es importante que sigamos el ritmo. —Laura Nelson

El modelo de negocio de Seed Beauty está a la vanguardia de lo que está sucediendo con el comercio, afirma la directora de marketing de Shopify, Arati Sharma :

El modelo de negocio de Seed Beauty está a la vanguardia de lo que está sucediendo con el comercio, afirma la directora de marketing de Shopify, Arati Sharma :

“Las celebridades siempre han usado productos de marca blanca, ha existido desde el principio de los tiempos, pero el comercio electrónico, las ventas flash, las redes sociales, la marca de las personas frente a sus películas o su música, han acelerado ese fenómeno a un ritmo vertiginoso”. – Arati

El cambio de paradigma, gracias a la influencia social, es que cualquiera puede amasar audiencias enormes y, de repente, estar en posición de monetizar esa influencia. ¿Qué hacer con una audiencia, sin nada que venderles y sin experiencia empresarial?

Laura reconoció una oportunidad.

La democratización de la belleza y el comercio

En 2016, la industria de la belleza en Estados Unidos era de 62 mil millones de dólares, y la mayor parte de esos ingresos pertenecía a grandes marcas, que a su vez eran propiedad colectiva de corporaciones aún más grandes. Lanzar una marca de cosméticos no es tarea fácil. Retrocedamos varios años y era casi imposible.

En 2017, la industria está viviendo una “democratización”, dice Laura.

La democratización de la belleza se ha visto impulsada por dos factores principales. El primero son las redes sociales. La información se proporciona directamente a los consumidores, por lo que hay menos filtros y ediciones, lo que realmente empodera al consumidor para tomar excelentes decisiones de compra y obtener diferentes perspectivas directamente de la marca. El segundo factor es el comercio electrónico: los consumidores pueden comprar esos productos en línea y las marcas pueden lanzar productos cuando les conviene a ellos y a sus consumidores. Tradicionalmente, las grandes cadenas de distribución marcaban el ritmo. – Laura

Seed Beauty marca su propio ritmo y presume de un impresionante plazo de tan solo cinco días desde el concepto hasta el consumidor. Para las marcas nacidas en redes sociales —un espacio voluble de tendencias en constante evolución—, mantenerse ágil es esencial.

Seed Beauty lanzó su propia línea de cosméticos de consumo en Shopify Plus. ColourPop es una marca innovadora con 3 años de trayectoria que, gracias a su ciclo de producción controlado, ofrece productos de vanguardia a precios asequibles. La línea completa se transformó, desde su concepto hasta su lanzamiento, en tan solo 12 semanas.

¿Cuál es el secreto? «Casi todo se hace bajo un mismo techo», dice Laura, «desde la fabricación y el ensamblaje hasta la marca y el marketing, y el cumplimiento».